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Au Moyen-Orient, en Afrique,  Asie, Amérique latine

et dans les pays de l'Est
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juillet 2014 

 

 

 

PAYS EMERGENTS

 

 

 

La cartographie mouvante des marchés porteurs

 

 

 

 

Rien n’est plus mouvant aujourd’hui que la géographie des pays émergents qui représentent autant de marchés porteurs pour les entreprises occidentales.

D’une part, parce que la crise aura été un accélérateur de changement, remettant en cause les situations apparemment acquises, challengeant déjà les nouvelles positions.

D’autre part, parce que la récession qui s’en est suivie dans les pays émergents laisse entendre que, même si l’émergence n’est pas un long fleuve tranquille, rien ne sera plus comme avant.

Dès lors, dresser une cartographie des pays émergents, en dehors des BRIC, devient un exercice hasardeux ou, à tout le moins, ne peut se faire qu’à un horizon plus réduit. Là où l’on pouvait sans trop de risques esquisser, dans les années 1990-2000, un scénario où plusieurs pays bénéficient, avec relativement de certitude, du basculement du monde, on se contentera aujourd’hui d’une prospection à six ou douze mois.

C’est donc à l’horizon mi-2015 que l’on se propose ici de donner une vue sur les économies émergentes pour lesquelles l’intérêt des entreprises mérite d’être maintenu ou accru.

 

Un noyau consolidé, des incertains

 

La baisse de la demande dans les pays occidentaux, la fin de la politique financière accommodante de la Federal Reserve américaine (tapering)  auxquelles s’ajoutent, pour certains pays, l’aggravation des risques politiques auront été fatales à certains pays.

En 2008-2010, on comptait parmi les marchés porteurs – identifiés sur la base de citations dans les classements internationaux des investisseurs – les pays suivants : Afrique du Sud, Arabie Saoudite, Chili, Égypte, Émirats arabes unis (EAU), Indonésie, Malaisie, Turquie, Ukraine et Vietnam.

Aujourd’hui, plusieurs pays – dont on percevait déjà précédemment plusieurs faiblesses susceptibles d’affecter la durabilité de leur croissance et de leur développement – sont, si ce n’est définitivement, du moins à un horizon de 12-18 mois, sortis du Top dix des marchés porteurs. En 2014, on peut ainsi inscrire au titre des marchés d’intérêt les pays suivants.

 

Les dix pays porteurs en 2014

En Asie : Indonésie, Malaisie, Philippines et Vietnam.

En Afrique-Moyen-Orient : Émirats arabes unis, Nigeria et Afrique du Sud.

En Amérique latine : Mexique, Colombie et Chili.

 

À ces dix pays, il convient d’ajouter trois à quatre pays qui méritent une vigilance particulière sans pour autant être exclus des ciblages-pays à moyen terme : l’Argentine, l’Égypte, la Thaïlande et la Turquie. Ces pays continuent, en effet, d’être dans le "viseur" des investisseurs internationaux malgré les risques politiques que certains d’entre eux présentent.

Avec quatre pays (cinq avec la Thaïlande), l’Asie confirme sa prééminence dans le processus d’émergence économique mais la dynamique de la mondialisation poursuit son cours en intégrant, dans un horizon plus immédiat, un pays africain (le Nigeria) et en réintégrant un pays latino-américain (le Mexique), éclipsé ces dernières années par le Brésil. On aboutit ainsi, pour reprendre le propos de Christian Grataloup, Professeur spécialiste de géohistoire et tenant de l’histoire globale, à une sorte de "bouclage du monde". On verra plus loin que le processus atteint aujourd’hui des régions longtemps marginalisées dans l’économie et le commerce international.

La taille de la population pour certains (Indonésie, Nigeria et, dans une moindre mesure, Philippines, Vietnam, Thaïlande, Égypte et Turquie), l’importance des ressources naturelles pour les mêmes (Indonésie et Nigeria) ou pour d’autres (Colombie, Argentine et Chili) qui leur permettent d’engranger des recettes conséquentes, participent aux forces de ces émergents. À cela, s’ajoutent des trajectoires désormais plus abouties qu’auparavant en termes de R&D (en partenariat avec les pays industrialisés), ou plus poussées que les pays industrialisés en termes d’épargne et d’investissement. Les politiques économiques sont stabilisées, les finances généralement assainies, surtout en Asie. Des réformes en termes de gouvernance publique et de lutte contre la corruption sont à signaler mais la crise a quelque peu réduit les efforts.

 

Population, taux de croissance et flux entrants d’IDE *

dans les pays émergents

 

 

Population

(en nombre d’hab.)

Taux de croissance (en %)

     2014                2015

IDE
(en mns $)

1. Afrique du Sud

51,1

2,9

3,3

4 572

2. Chili

17,4

4,5

4,5

30 323

3. Émirats arabes unis

9,2

3,9

3,8

9 602

4. Indonésie

246,8

5,5

6,0

19 853

5. Malaisie

29,2

4,9

5,2

12 198

6. Vietnam

88,7

5,4

5,4

8 368

7. Colombie

47,7

4,2

4,5

15 823

8. Nigeria

168,8

7,4

6,9

7 209

9. Philippines

96,7

6,0

5,5

2 797

10. Mexique

120,8

3,0

3,5

12 659

Pays sous veille

 

 

 

 

11. Turquie

73,9

3,5

4,3

12 419

12. Argentine

41,0

2,8

2,8

12 551

13. Égypte

80,7

2,8

4,0

2 798

14. Thaïlande

66,7

5,2

5,0

8 607

Sources : Banque mondiale (2012), FMI, World Economic Forum (2013) et CNUCED (2013)

* IDE : investissements directs étrangers

 

Au titre des faiblesses, on peut relever une trop grande ouverture des marchés de capitaux de ces pays (à la faveur de la libéralisation financière), la dépendance aux cours des matières premières (fin du super cycle pour les pays latino-américains ou africains), la dépendance très forte aux exportations (Turquie, Afrique du Sud qui accusent des déficits extérieurs importants), le niveau élevé de la pauvreté dans certains pays (Colombie, Afrique du Sud, Nigeria), un environnement réglementaire compliqué et peu transparent dans de nombreux pays comme la Thaïlande et l’Indonésie. Pour beaucoup de pays, les investissements dans la santé et l’éducation sont, par ailleurs, urgents. Enfin, la gouvernance s’est, parfois, dégradée ces dernières années, constituant une limite au développement du secteur privé.

Pour plusieurs de ces économies, l’aptitude à surmonter ces handicaps et à réformer le pays, tient, en grande partie, à l’équipe dirigeante qui sortira des urnes cette année. Nombreuses sont, en effet, les échéances électorales qui font qu’investisseurs nationaux et internationaux observent un attentisme évident. Comme le soulignait récemment Ludovic Subran, Chef Économiste chez Euler Hermes, lors du Forum Moci "Les nouveaux risques du grand export, risque politique, risque commercial, qu'est-ce qui change ?" (Paris, 27 juin 2014), "le calendrier électoral chargé accentue le risque politique".

Enfin, cette géographie des marchés porteurs serait incomplète si elle n’intégrait pas quelques éléments sur les pré-émergents (next emerging countries). Dans un certain nombre de pays – africains pour l’essentiel, sud-asiatiques plus marginalement –, les taux de croissance sont édifiants, si ce n’est proche des taux enregistrés par la Chine dans les années 1980-1990, du moins largement supérieurs aux taux observés actuellement par la plupart des BRIC et autres pays émergents. En Afrique, le Kenya, l’Éthiopie, la Tanzanie et la Zambie et en Asie, le Bangladesh et le Sri Lanka font ainsi partie des pays identifiés par Coface comme étant susceptibles de prendre le relais des BRICS.

 

Une triple lecture des risques : politique, sectoriel et réglementaire

 

Comme toujours, la cartographie des marchés porteurs est un exercice à rapprocher de la carte des risques politiques. Si ces derniers ont pu se développer dans les pays industrialisés à la faveur des crises souveraines, en Europe notamment, ils sont ostensiblement de retour dans les pays émergents, BRIC compris.

Alors que l’Asie souffre d’une correction désordonnée des investissements chinois, d’un durcissement brutal des conditions de financement à l’échelle mondiale et d’un possible retournement des prix des produits de base, l’Amérique latine assiste à une poussée défavorable des taux d’intérêt mondiaux, à un effondrement potentiel des prix des produits de base ; les situations d’inégalités, de rente et de corruption viennent aussi entretenir le risque politique (sauf au Chili). In fine, il n’est pas certain que l’Amérique latine ait tourné le dos à ses vieux démons : inflation galopante, dévaluation brutale, crises d’endettement, bipolarisation du continent (entre d’un côté, les économies libérales et, de l’autre, les économies administrées). Au Proche et Moyen-Orient, la situation est explosive dans quasiment tous les pays, la seule amélioration résidant dans la fin de l’isolement de l’Iran (accord sur le nucléaire et la levée des sanctions). La seule différence à relever réside entre les pays qui disposent d’une capacité de financement (Moyen-Orient pour l’essentiel) et ceux qui accusent un besoin en la matière (Proche-Orient pour l’essentiel) comme l’Égypte plus particulièrement. L’avenir politique des pays du Proche et Moyen-Orient n’est aucunement éclairci.

Juxtaposée à la liste des marchés porteurs ci-dessus établie, on aboutit aux résultats suivants, sachant que plusieurs ajustements ont été opérés, par Coface par exemple, en 2013-2014, du fait d’un certain nombre d’améliorations/dégradations générales ou ponctuelles.

   

 

Évaluation pays

Environnement des affaires

Afrique du Sud

A4

A3

Chili

A2

A2

Émirats arabes unis

A3

A3

Indonésie

A4

C

Malaisie

A2

A3

Vietnam

C

C

Colombie

A4

A4

Nigeria **

D

D

Philippines

A4

B

Mexique

A4

A4

Pays sous veille

 

 

Turquie

A4

A4

Argentine

C

C

Égypte

C

B

Thaïlande *

A3

A3

  Source : Coface, 2014

 

Pour autant, et la crise dans les pays du Printemps arabe l’a montré, cette lecture des risques politiques est plus que jamais insuffisante pour apprécier, à part entière, les risques-pays dans la mesure où les questions sociales prennent une dimension sans précédent. Ces dernières sont liées à la montée en puissance des classes moyennes dans les pays émergents et en développement, lesquelles expriment des revendications sociales, économiques et politiques (voir Julien Damon, Le marché des classes moyennes dans les pays émergents : quelle réalité ? Quelles opportunités ? Coll. Entreprise et Prospective, juin 2014).

Pour les entreprises qui, par définition, se doivent de raisonner en termes d’accès au marché, deux autres types de risques – pouvant, parfois, aller jusqu’à prédominer sur les risques politiques dans leur approche des pays-cibles – prédominent : les risques sectoriels et les risques réglementaires/normatifs. Ces derniers sont extrêmement prégnants dans une logique de globalisation des chaînes d’activités.

Empruntons, à cet effet, une lecture des risques sectoriels à un autre assureur-crédit, Euler Hermes, qui apprécie aujourd’hui ce type de risques à la lumière des nouvelles routes du commerce international : "la Route de la Soie est devenue celle des tablettes et sera sans doute celle des polymères et plastiques prochainement", analyse là encore Ludovic Subran.

Clefs de lecture sectorielle

 

 

 

 

Source : Euler Hermes, "Étude Risques Secteurs : en 2014, tout vient à point à qui sait attendre", mars 2014

 

 

En termes réglementaires et normatifs, empruntons à l’OCDE son indice de restrictivité de l’investissement qui ne comprend, toutefois, que quelques pays non-membres de l’OCDE ou pays émergents.

 

 

 

Indice de restriction de l’investissement (2013)

 

Source : OCDE, septembre 2013

 

À défaut d’indice strictement établi en matière de risques réglementaires, on ne peut se référer qu’à des éléments qualitatifs tels que ceux de la base de données européenne "Market Access" ou encore ceux des rapports bi-annuels OMC-OCDE-CNUCED sur les mesures restrictives ou incitatives au commerce et à l’investissement prises par les pays-membres du G20 sans que cela puisse nous permettre de délivrer ici une cartographie ou un quelconque classement des risques-pays en la matière. De surcroît, comme pour les risques politiques, il convient de croiser risques réglementaires et risques sectoriels. Au mieux, l’on se référera aux sous-classements des assureurs-crédit en matière d’environnement des affaires, ce qui ne permet pas non plus de délivrer une carte des risques réglementaires sur un marché.

En somme, l’entreprise reste "dépendante" d’une triple lecture macro-économique et macro-juridique des risques sans compter que l’approche du client/fournisseur ou partenaire est aussi à prendre en compte dans la sphère micro-économique s’agissant des risques de solvabilité, de notoriété/image à l’heure où les chaînes de valeur démultiplient les relations B2B.

 

Les perspectives de croissance mondiale

 

Au-delà de ces développements sur le Top 10 des pays émergents et pré-émergents, il nous faut, néanmoins, revenir, sur les perspectives de croissance mondiale à plus long terme.

Après une année 2013 particulièrement difficile pour les BRIC et certains émergents, après une année 2014 déterminante pour ces mêmes pays eu égard à un certain nombre d’échéances électorales (Inde, Turquie, Brésil, Indonésie, etc.), l’horizon 2015 devrait se dégager et ramener un peu d’optimisme et de sérénité.

 

Perspectives économiques régionales

(taux de croissance en %)

 

 

2014

2015

Monde

3,6

3,9

Pays industrialisés

2,2

2,3

Pays émergents et PED dont :

4,9

5,3

Asie

6,7

6,8

Amérique latine

2,5

3,0

Afrique sub-saharienne

5,4

5,5

Maghreb-Proche-Moyen Orient

3,2

4,5

CEI (dont Russie)

2,3

3,1

                                Source : FMI, avril 2014

 

 

Les perspectives s’éclaircissent pour l’ensemble des régions, y compris l’Europe occidentale qui semble, enfin, sortir d’une longue crise.  L’activité redémarre aussi dans les pays du Sud de la zone euro avec le redressement de la demande intérieure. Pour autant, les sept années passées (2007-2014) n’auront pas été les sept années de réflexion qui eurent permis un réel changement de modèle économique de l’Europe. Pour d’autres pays industrialisés, il est, en revanche, possible d’apposer un autre regard : sur les États-Unis bien entendu mais aussi sur d’autres tels que les pays nordiques, l’Australie, le Canada, etc. qui choisissent des voies différentes. La Corée du Sud s’inscrit ainsi dans une dynamique de "Creative Economy". Dans les BRIC également, les modèles se cherchent et se réinventent. En Chine, le processus de transition est déjà largement amorcé. En Afrique du Sud, en Russie, au Brésil, les gouvernements doivent gérer la période post-Coupe du Monde ou Jeux olympiques.

In fine, l’identification des pays émergents reste un exercice difficile, une sorte de quête du Graal où les effets de monde l’emportent, parfois, sur un examen approfondi des risques et des opportunités. Le fait que ces risques soient de plus en plus complexes – avec notamment l’émergence de risques sociaux liés aux revendications des classes moyennes qui réclament une meilleure gouvernance ou de risques réglementaires liés à la montée en puissance des pratiques nationalistes/protectionnistes – rend encore plus délicate l’exercice de cartographie des pays émergents porteurs.

Il faut aussi compter avec des risques géopolitiques dont la résurgence est puissante. Après la guerre civile en Syrie, la crise en Ukraine, on est tenté d’évoquer avec force les situations en Irak et en Afrique sub-saharienne (Mali, Nigeria, etc.). Pourtant, on ne saurait oublier que le potentiel de risque géopolitique le plus élevé à terme se situe peut-être davantage en Mer de Chine. Enfin, force est de constater que le commerce international ralentit alors que sa croissance avait été, au cours des vingt dernières années (1983-2013), de l’ordre de 5,3 %, soit un rythme  supérieur à la croissance économique mondiale. Comme le rappelait récemment J-F. Ouvrard (COE-Rexecode), lors du 5ème Forum Moci, Risques & Opportunités à l’international (27 juin 2014), "les échanges mondiaux allaient plus vite que la croissance mondiale avant 2008".

Dès lors, plus l’entreprise s’emploiera à une lecture, à la fois, macro et micro-économique des risques, plus elle se rapprochera du "réel". Plus elle déploiera ses outils et convoquera ses réseaux pour appréhender la complexité, plus elle fera les bons choix. Car, au fond, ce n’est pas tant le ciblage des marchés porteurs qui est difficile – hormis la nécessité de cerner le risque d’impayés – que la compréhension et l’appréhension des différences ou spécificités propres à ces marchés comme le montre le récent Baromètre sur les PME-ETI françaises et l’internationalisation (juin 2014, CCI International OpinionWay et TV5Monde).

 

Revenir sur ce qu’est le développement international d’une entreprise

 

Par cette approche, on ouvre nombre de portes en termes d’investigation et de compréhension d’un marché et les outils de veille et d’intelligence économique sont évidemment pertinents, quelle que soit la taille de l’entreprise. Pourtant, il nous faut revenir sur ce qu’est aujourd’hui le développement international d’une entreprise, réflexion d’autant plus impérieuse que le rapport de France Stratégie sur la France dans dix ans suggère d’accroître le nombre d’entreprises exportatrices de 30 000 à l’horizon 2025 (elles étaient 120 000 en 2013). Reste que l’on peut se demander si augmenter le montant exporté par opérateur n’est pas un chemin plus court pour redresser les comptes de la balance commerciale. Mais on sort ici du débat.

La relecture du monde nous semble, en revanche, stratégique tant pour les entreprises françaises et que pour la place de la France dans la compétition internationale. Elle nous ramène à un des développements initiaux de cette analyse qui est la globalisation des chaînes de valeurs. Aujourd’hui, conseiller et accompagner les entreprises dans une logique d’exportation ou d’investissement a un caractère, sinon anachronique, du moins incomplet. Se développer à l’international, c’est "découper en tranches" ses activités le long de la chaîne de valeurs : sauf à être sous-traitant d’une entreprise globale, d’un grand groupe, les entreprises fabriquent leurs biens et prestent leurs services à partir d’éléments produits dans un nombre croissant de pays (P. Artus, "Moteur de la croissance, le commerce mondial ralentit" in : Échanges internationaux, ICC France, juin 2014). On est dans un commerce de valeur ajoutée dans lequel les exportations ont un contenu en importations de plus en plus élevé comme l’ont mis en exergue les travaux de l’OMC et de l’OCDE sur le Trade in Value-added (TiVA).

Par rapport à cette évolution fondamentale du commerce international, les entreprises peuvent être 1/ soit des Apple (commandant toute la chaîne et toutes les tâches stratégiques qui vont avec, c’est-à-dire l’innovation, le design, l’ingénierie, la décision sur quels intrants acheter et où, l’assemblage, la publicité, le marketing) ; 2/ soit les grains d’une grappe de raisin appartenant à un ensemble manœuvré par d’autres ("Être inséré dans une chaîne de valeur mondiale : paradis ou enfer ?", Vox-Fi, 15 janvier 2013).

Pour une entreprise, l’enjeu est de devenir un maillon des chaînes de valeurs mondiales (CVM). Sur ce plan, des pays comme le Canada sont particulièrement en avance dans l’accompagnement des entreprises. Il ne s’agit plus d’aider les entreprises à établir un diagnostic export mais d’évaluer leur état de préparation aux CVM. Le travail des Services des délégués commerciaux canadiens consiste ainsi à faire réaliser un certain nombre d’exercices aux entreprises.

 

Liste d’exercices

Exercice 1 : Votre entreprise a-t-elle une stratégie d’affaires précise et efficace?

Exercice 2 : Établir le schéma de vos activités

Exercice 3 : Bâtir des relations d’affaires solides

Exercice 4 : Les ventes sont-elles la bonne stratégie pour mon entreprise?

Exercice 5 : Choisir le bon partenaire d’impartition

Exercice 6 : Facteurs à prendre en considération avant d’investir à l’étranger

Exercice 7 : Choisir le meilleur partenaire

Source : http://www.deleguescommerciaux.gc.ca/fra/cvm-guide.jsp#a4

 

Par ailleurs, le développement international s’entend aujourd’hui différemment quant à la nature des exportations. Exporter des biens, c’est maintenant exporter des services comme le mettent en exergue les récents travaux du Conseil d’analyse économique ("Pas d’industrie, pas d’avenir", Les Notes du CAE, n° 13, juin 2014) : "les services sont devenus une industrie ; l’industrie achète et vend des services ; enfin, une partie des entreprises classées dans les services sont en réalité des entreprises industrielles ayant fractionné la chaîne de valeur au niveau international".

Les démarches de prospection et de commercialisation en sont évidemment considérablement modifiées. Il faut faire prendre conscience aux entreprises qu’elles peuvent faire partie d’une même chaîne de valeurs et les faire travailler ensemble et il faut leur apprendre à vendre, à la fois, des services ou, à tout le moins, des biens avec un fort contenu en services.

 

Corinne Vadcar

Juillet 2014